En este episodio de Cerebro y Marca, a través de NCN Pódcast, analizamos las entrañas de las campañas electorales más importantes en el siglo XX en Colombia y sus personajes. Cada campaña es un contexto y cada contexto una estrategia. De allí la importancia de comprender no solo los aspectos claves de la estrategia de marketing político sino también de la realidad histórica del momento
Jorge Eliécer Gaitán – Partido Liberal
Para las elecciones de 1946, el país vivía un ambiente de tensiones políticas y sociales. El Partido Liberal estaba dividido, lo que debilitó sus posibilidades frente a la candidatura conservadora de Mariano Ospina Pérez. Gaitán, como líder populista carismático, promovía un discurso crítico hacia la elite dominante, destacando la desconexión entre el «país político» y el «país nacional», es decir, entre quienes retenían el poder y las mayorías populares que sufrían exclusión social y económica.
La estrategia de Gaitán se enfocó en construir un movimiento de masas basado en la movilización popular y la comunicación emocional. Desde 1944 organizó comités gaitanistas en las principales ciudades y creó una narrativa de restauración moral y justicia social.
La campaña de Gaitán en 1946 fue un hito de la política colombiana que combinó una profunda conexión emocional con el electorado y un discurso que pretendía democratizar el poder político, todo en un país marcado por la crisis y la polarización.
El gaitanismo revolucionó la comunicación política en Colombia. Gaitán comprendió la importancia del lenguaje emocional y las multitudes: sus “manifestaciones del silencio” y su discurso de “El pueblo soy yo” transformaron la política en una experiencia participativa.
Gustavo Rojas Pinilla – ANAPO
El general Rojas Pinilla había fungido como dictador desde 1953 a 1957 luego de que una parte significativa de la población apoyara la toma del poder para terminar abruptamente con el gobierno de Laureano Gómez en el que la violencia desatada entre liberales y conservadores cobraba cada vez más víctimas. La campaña de 1970 se dio en un escenario donde la postdictadura de Rojas aún dejaba huella, con una imagen polarizada: mientras los sectores populares lo reconocían como un caudillo capaz de representar sus intereses, las élites políticas tradicionales y los medios lo asociaban con autoritarismo y abusos. Además, el Frente Nacional, mecanismo que aseguraba la alternancia del poder, enfrentaba desgaste y crecientes cuestionamientos por la exclusión política y corrupción bajo la idea de “No mas sangre, no más depredacion en nombre de ningún partido político. Paz, justicia y libertad”.
Rojas Pinilla y ANAPO ejecutaron una campaña basada en la movilización masiva, con fuertes críticas a la oligarquía y el sistema bipartidista. Su propuesta incluía programas sociales extensos —como educación, salud pública y reforma agraria— con énfasis en la igualdad de oportunidades y justicia social.
La campaña tuvo una fuerte presencia en barrios populares y zonas rurales, con eventos culturales y caravanas multitudinarias que crearon un sentido de comunidad y pertenencia. El uso innovador de caravanas, desfiles automotores y manifestaciones multitudinarias fue clave para amplificar el mensaje y mostrar presencia fuerte en todo el país, llegando a sectores marginados que antes no eran atendidos por la política tradicional.
Sin embargo, esta campaña también estuvo marcada por acusaciones de fraude electoral, ya que inicialmente se anunció a Rojas como ganador, pero luego los resultados oficiales favorecieron al candidato oficialista Misael Pastrana Borrero, lo que generó gran controversia y un percepción de manipulación del sistema electoral y que dio luego origen al Movimiento 19 de abril (M-19), en referencia al 19 de abril de 1970.
Luis Carlos Galán – Nuevo Liberalismo y Partido Liberal
En ese momento, Colombia vivía un escenario complejo de violencia generada por el narcoterrorismo, con amenazas constantes a líderes políticos. La sociedad reclamaba un cambio profundo en la política, en un país con altos índices de violencia, corrupción y crisis institucional. Galán, con su movimiento Nuevo Liberalismo, encabezaba una opción fresca para transformar la política colombiana y combatir las mafias que infiltraban el Estado.
Galán desarrolló una campaña de alto impacto emocional y narrativo, basada en la ética, la transparencia y la renovación política. Su imagen proyectaba honestidad y cercanía con el pueblo. Innovó en la comunicación política al usar afiches con un diseño sobrio y mensajes directos, y al fortalecer su presencia en medios masivos y en actos públicos multitudinarios.
Su discurso se centró en denunciar el narcotráfico, la corrupción y la necesidad de un cambio profundo en el país. A pesar de las amenazas y atentados, Galán siguió activo, presentándose como un líder valiente y comprometido cuyo movimiento disidente, el Nuevo Liberalismo, ya se había reconciliado con el Partido Liberal y avanzaba unido hacia la victoria.
Galán fue asesinado en medio de su campaña en un evento público el 18 de agosto de 1989, lo que conmocionó profundamente a la nación. Su muerte marcó un punto de inflexión y llevó a que César Gaviria asumiera su legado y ganara las elecciones de 1990, apoyando muchas de las propuestas de Galán.
César Gaviria – Partido Liberal
Gaviria capitalizó el legado simbólico de Galán bajo el lema “Con Gaviria habrá futuro”. Esta fue una de las primeras campañas colombianas en establecer una continuidad narrativa entre un mártir y su sucesor, proyectando a Gaviria como heredero de la renovación liberal. La estrategia combinó el dolor nacional con un mensaje de modernidad y futuro tecnológico, reforzado por su juventud y lenguaje de cambio institucional.
Fue también la campaña que institucionalizó el marketing político moderno en Colombia, con segmentación de públicos, control de medios, y un relato emocional articulado a una oferta programática progresista.
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